Esta é a pergunta que vem rondando as mentes de coordenadores, gerentes e diretores em muitas organizações atualmente. Muita tinta foi derramada contando as histórias de empresas abatidas pela ruptura digital – pense na Kodak ou na Blockbuster. O que recebe muito menos atenção é o modo como os operadores tradicionais estão ganhando no jogo digital. Para empresas como Starbucks, John Deere e Unilever, o digital está impulsionando novas fontes de vantagem competitiva, crescimento e criação de valor. Os titulares têm enormes vantagens – recursos, relacionamento com os clientes e escala global, para citar apenas alguns – que, quando ligados à estratégia digital correta, lhes dão vantagem sobre rivais menores.Esta é a pergunta que vem rondando as mentes de coordenadores, gerentes e diretores em muitas organizações atualmente.

Em muitas indústrias tradicionais, o círculo dos vencedores digitais ainda está disponível. Aqui estão cinco regras para obter o máximo de sua estratégia digital. (Veja a Figura 1.)

1. AVALIE O IMPACTO ESTRATÉGICO DA DIGITAL
Uma boa estratégia digital começa com uma compreensão rica do ambiente competitivo e como isso pode mudar. Como as novas tecnologias podem reformular radicalmente a economia dos negócios, é essencial refletir sobre as implicações para sua própria organização e seu ecossistema mais amplo de clientes, fornecedores e parceiros. Quais novas ofertas podem ser ativadas digitalmente? Quais novos concorrentes podem capacitar?
O impacto e as oportunidades do digital variam de acordo com a indústria e a função. Os principais processos de negócios podem ser reinventados; por exemplo, as cadeias de suprimento estão sendo reconfiguradas graças ao Industry 4.0, possibilitando a operação de instalações menores e mais flexíveis, próximas aos clientes, capazes de fornecer rapidamente novos produtos adaptados aos padrões de demanda locais. Plataformas digitais e seus ecossistemas relacionados podem oferecer acesso a mercados globais sem fronteiras – considere o Airbnb. E os serviços digitais, muitas vezes baseados em dados, podem aprimorar radicalmente a diferenciação e bloquear clientes – pense em ofertas de manutenção preventiva para aumentar o tempo de atividade das aeronaves. A chave é abrir sua mente para toda a gama de possibilidades estratégicas – e riscos – que o digital traz. Quais são as tecnologias essenciais e suas implicações de custo? Quais novas capacidades podem ser necessárias? Que posições novas e vantajosas você poderia ocupar no futuro?

1. AJUSTE SUA AMBIÇÃO DIGITAL ALTA
   Organizações que ganham no início digital pensando grande – seja buscando fortalecer as vantagens existentes ou explorar novas. As melhores estratégias digitais aspiram mover a agulha na criação de valor. Isso é especialmente verdadeiro porque, em muitos domínios digitais, os efeitos de rede criam situações de vencedor leva tudo, nas quais pioneiros e seguidores rápidos inteligentes têm vantagem.

As estratégias digitais falham com mais frequência por causa de pouca ambição do que de muito. A Kodak inventou a fotografia digital e a Blockbuster desenvolveu uma plataforma de filmes online antes da Netflix. Mas essas organizações líderes de mercado, de sucesso histórico, perderam essas oportunidades de financiamento e foco organizacional porque priorizaram seus negócios herdados.

A empresa de café Starbucks adotou o digital para compensar as vendas atrasadas nas mesmas lojas. Ele encontrou novas maneiras para os clientes pedirem e pagarem pelo café, desenvolvendo um aplicativo de pagamento móvel e lançando programas de fidelidade digital. O resultado? As vendas de celulares aumentaram duas vezes mais rápido que as vendas nas lojas.

O fabricante de automóveis Renault estabeleceu e alcançou uma meta explícita de impulsionar um aumento de 25% no EBIT com sua estratégia digital. E ele pulou com os dois pés, executando 15 pilotos em todas as funções – do marketing à produção – para entender onde o digital poderia dar o maior impulso.

E tenha em mente que as estratégias digitais em muitos setores são cada vez mais estratégias de ecossistema. Raramente uma empresa possui em sua organização todos os elementos necessários (expertise, propriedade intelectual, acesso a clientes e assim por diante). (Veja a Figura 2 para uma lista das características que tais ecossistemas compartilham.)

1. COLOQUE GRANDES APOSTAS
   Por onde começar e em que ordem? “Deixe que um milhar de flores desabrochem” pode ser um belo paisagismo, mas é uma estratégia ruim. Em geral, o foco nos dois ou três casos de uso mais valiosos fornece maior clareza e oferece os melhores resultados.

É importante gerenciar as iniciativas prioritárias como um portfólio e implantar primeiro as que têm impacto de curto prazo. Vencimentos de curto prazo (geralmente em áreas como marketing de precisão, promoção e preços orientados por inteligência artificial e redução de custos baseada em digital) ajudarão a financiar a jornada liberando capital e liberando recursos necessários para prioridades mais estratégicas de alto impacto no futuro. Uma abordagem de portfólio também possibilita a demonstração de progresso para as principais partes interessadas: membros do conselho, investidores e a organização.

A Unilever investiu decisivamente em digital em toda a sua cadeia de valor, com um foco estratégico específico no aproveitamento de dados como um ativo corporativo que suporta marketing de precisão, fabricação, distribuição e gerenciamento de desempenho. A empresa captura 1,5 terabytes de dados diariamente de mais de 150 fontes em seu lago de dados – e planeja ter 24 hubs digitais em 24 países até 2020.

Ao identificar o conjunto certo de apostas, uma lente centrada no cliente que se concentra na vantagem competitiva e na criação de valor é fundamental. Pergunte: De todos os pontos problemáticos e compromissos do cliente que o digital pode abordar, quais são os únicos posicionados para abordar e quais têm o maior potencial de valor?

A John Deere, em seus negócios agrícolas, começou com casos de uso ancorados nos trabalhos que os agricultores tentavam otimizar: plantar as sementes de forma otimizada, adicionando a quantidade certa de nutrientes e colocando a quantidade mínima de produtos químicos em suas lavouras para evitar pragas e ervas daninhas. Isso levou a inovações significativas – por exemplo, a tecnologia “ver e borrifar”, que permite identificar ervas daninhas individuais por meio de uma combinação de sensores ópticos e algoritmos de aprendizado de máquina, e depois mortas por bicos de pulverização altamente projetados e controlados individualmente.

1. CONSTRUIR NOVOS MÚSCULOS ESTRATÉGICOS
   Uma estratégia digital propriamente ambiciosa exige inevitavelmente novas capacidades e mudanças culturais. A organização precisa construir novos músculos estratégicos para complementar suas forças tradicionais – e garantir que os novos e os antigos trabalhem juntos de maneira ágil e coordenada.

Novos talentos digitais são críticos, mas cada vez mais escassos. Tão importante quanto isso – e muitas vezes subestimado – é redistribuir o talento e as habilidades existentes às iniciativas que podem aproveitá-lo ao máximo. Com talentos novos e já existentes, pense em quais recursos e capacidades podem ser compartilhados entre unidades de negócios, divisões ou regiões, em vez daquelas que precisam ser dedicadas a um único local. E desenvolver uma força de trabalho que não adira a funções fixas, mas evolui com as necessidades e o ritmo das iniciativas digitais emergentes. Não se preocupe em definir uma organização de estado final no início – um processo de vários estágios que se adapte com base na experiência e na maturidade digital faz mais sentido.

Estabelecer uma cultura “digital” dessas maneiras é essencial para uma estratégia digital bem-sucedida. Ajuda a atrair talentos, especialmente os millennials, que são atraídos por oportunidades de autonomia e criatividade. E por causa da estrutura organizacional mais plana que vem de formas ágeis de trabalhar, as empresas podem alcançar resultados superiores, mais rapidamente do que uma organização tradicional.

. GERENCIAR A TRANSFORMAÇÃO ATIVAMENTE
Embora não seja necessário reescrever completamente o livro de regras de transformação quando se trata de digital, algumas questões precisarão da sua atenção – como a taxa na qual as tecnologias subjacentes críticas para o seu setor estão evoluindo e, portanto, com que frequência você deve revisitar estratégia para atualizar o plano de transformação.

O progresso tecnológico pode ser linear ou descontínuo. Em indústrias com tecnologias mais lentas, as abordagens tradicionais de desenvolvimento de estratégia top-down funcionam. Mas o planejamento de três anos pode colocá-lo em caso de falha na execução se as mudanças nas tecnologias e na dinâmica do mercado mudarem mais rapidamente. Nessas indústrias mais rápidas e imprevisíveis, você precisará de uma abordagem mais iterativa e ágil ao planejamento, que equilibre o alinhamento estratégico de cima com a visão de mercado a partir de baixo.

Como acontece com qualquer transformação organizacional, manter um centro forte será crítico. É aí que reside o gerenciamento de programas, garantindo a padronização de processos, o gerenciamento de dados e a aquisição de talentos. Um escritório de transformação, liderado por um diretor de transformação digital, pode manter o ritmo, acompanhar rigorosamente o progresso em relação a metas, marcos e métricas detalhados – e sinalizar quando é hora de ajustar o curso.

Nem todas as transformações digitais são bem-sucedidas. Aqueles que refletem uma estratégia digital robusta que segue as cinco regras simples que acabamos de descrever. Eles garantirão que você tire o máximo proveito de seus funcionários e investimentos digitais, alinhando-os aos movimentos críticos que geram vantagem competitiva e resultados superiores.