Nessas minhas andanças pelas livrarias de São Paulo, e pela necessidade de me especializar um pouco mais na área de pricing (cuja literatura é escassa no Brasil), estava procurando alguns livros interessantes sobre o tema nessas últimas semanas. A princípio estava em busca do livro O Preço Inteligente, mas no Brasil os exemplares em lojas físicas praticamente não existem. Então saí da Livraria Cultura e fui para a FNAC, onde encontrei um exemplar do livro “Gerência de Preços como ferramenta de Marketing”. do Brasileiro Roberto Assef.
Foi um descoberta bem interessante, pois consegui absorver o conteúdo do livro em uma semana. De leitura fácil (para quem já conhece um pouco de estatística, dinâmica comercial e custos), o autor traz em seu livro os principais conceitos para uma boa administração de preços: desde o conhecimento do ciclo de vida do produto, passando pelos aspectos mercadológicos como fatores internos e externos, definição de preços, métodos de adequação de preços até aspectos tributários, natureza das operações, avaliações financeiras e indicadores de resultados e de desempenho.
Os primeiros capítulos do livro me lembraram muito os primeiros semestres da minha faculdade de marketing, onde estudamos o ciclo de vida do produto. O autor sugere como os mercados precificam seus produtos conforme a estratégia em cada ciclo (Não baixar preços no lançamento de produtos [ a não ser para prática de skimming], manter o preço para uma boa margem de contribuição em sua maturidade e aplicar preços mais agressivos em seu declínio para fazer caixa). Aspectos como o posicionamento do produto (Liderança em custos, qualidade ou participação do mercado) também são ricos em exemplos e com explicações bem objetivas.
Mas os capítulos que mais me interessaram foram o 5 e 6: Metodologia de definição de preços e Métodos de adequação de preços. Nestes capítulos, o autor expõe métodos de precificação a partir da concorrência, custos ou valor percebido pelo consumidor. Também aborda técnicas centradas no preço e relacionadas com o preço, nas quais podem abranger o PSM (Price Sensitivity Meter), Gabor-Granger, Point-Of-Sale e BPTO. Cada uma com seus ganhos e cuidados a serem tomados. Uma boa abordagem fica por conta da análise conjunta, em que se pesquisam vários aspectos do preço para tomar uma decisão ou recomendação. Os principais pontos de uma análise conjunta são o Histórico, a Definição e a Utilidade.
Já no conteúdo sobre métodos de adequação de preços, a abordagem dos micromercados para a gestão de preços e consecutivamente os métodos para adequação dos mesmos são demonstrados pelas melhores práticas atuais de Gestão de Pricing, como o Revenue Management, onde os preços são dinâmicos, variando conforme o perfil e percepção de cada cliente. O autor é muito feliz ao citar a dinâmica de preços adotada pelas companhias aéreas, e o ganho obtido através da diversificação de preços conforme o tempo e necessidade de cada passageiro, ao invés de definir um preço para todos.
Também e abordada a discriminação de preços (Onde a estratégia é que alguns paguem e outras pessoas que fazem parte do processo de decisão pagam menos ou nada – Restaurantes, Baladas e Estádios de Futebol), Preços psicológicos (R$10,00 ou R$9,99) e preços com desconto.
Com exemplos bem simples e práticos, com tabelas de exemplos e um detalhe muito grande apesar de ter apenas 240 páginas, recomendo fortemente o livro para os profissionais que procuram entender um pouco mais sobre métodos claros e objetivos de precificação, ou pretendem obter maiores receitas através de uma gestão orientada pelo lucro conforme o segmento e percepção de seus clientes.
Livro: Gerência de Preços como ferramenta de Marketing
Autor: Roberto Assef
Editora: Campus
ISBN: 978-85-352-8193-4
@IsmaPSan 